06

О компании:

Контекст

Когда мы начали сотрудничество, команда заказчика только готовилась выйти на рынок с новой для региона категорией предложения — многодневными оздоровительными программами интегративной медицины. Каждая программа — это выстроенный путь, который объединяет диагностику, консультации врачей, процедуры, питание, физическую активность и отдых.

У курорта была сильная медицинская экспертиза и действующая инфраструктура отеля с источниками, но не было понимания, как всё это собрать в цельный премиальный опыт и как рассказать о нём аудитории, которая уже видела лучших игроков рынка.

Запрос от бизнеса

Получить ответы на вопросы: кто наши новые гости, как мы можем обойти сильных конкурентов в борьбе за ценность для потребителя, и как встроить премиальный медицинский опыт в существующий формат курорта

Команда проекта

На этом проекте я работала в паре со своей коллегой и бизнес-партнером Натальей Тилли: каждая из нас отвечала за свой контур оздоровительных программ, а единую цельную логику продукта и клиентского опыта проектировали совместно. Мы подключились на этапе концепции и сопровождали команду до момента запуска центра.
В кросс-функциональную команду проекта со стороны заказчика входили CEO, CCO, маркетологи, дизайнер, разработчик, клиентский сервис и медицинские сотрудники

География: Россия, Тюмень

Фокус: выход на рынок, CX-стратегия

Индустрия: медицина, велнес

и как мы с ними работали

сложности

1) Исходный материал с описанием программ был клиническим, а не клиентским. Документы от медицинской команды были плотными и техническими, выстроенными вокруг диагнозов, факторов риска и протоколов, а не вокруг того, как гость будет проживать программу. Перевести эту экспертизу в форму, которую целевая аудитория сможет понять и выбрать — отдельная серьёзная работа. 

2) Интегративную медицину сопровождает скепсис. Из-за всплеска интереса к биохакингу, информационное пространство заполнили недоказательные подходы и специалисты без медицинского образования. Нам важно было прорваться через это недоверие. Мы сформулировали для каждой программы конкретное, достоверное и опирающееся на реальные докмед результаты Ценностное предложение — не переходя при этом в медицинские обещания, которые команда не сможет выполнить.

3) Опыт должен был ощущаться бесшовным на множестве точек контакта. Гости перемещаются между сайтом, приложением, процедурными кабинетами, отелем и рестораном. Каждый переход — это риск потерять доверие, особенно в контексте, где человек уже чувствует себя уязвимо в отношении своего здоровья. 

5) Локация была городской. Большинство прямых конкурентов находятся в глубине природы — в лесах, горах, на берегах озёр. Marcial расположен внутри Тюмени. Для аудитории, привыкшей оценивать велнес-курорты по их уединённости, это было реальное возражение, с которым нужно было работать — и оно в итоге определило один из самых важных стратегических ходов. Изначальный план команды был про более длинные программы, но исследование указывало в другую сторону: бизнес-премиум гость не готов посвятить целую неделю городскому курорту — при таких затратах времени он скорее доплатит и поедет на природу или за границу. Мы рекомендовали переформатировать предложение вокруг программ выходного дня и более коротких форматов, которые можно совмещать, например, с командировкой. Это переопределило не только маркетинг, но и саму архитектуру программ.

4) Премиальное предложение выстраивалось поверх уже существующего курорта среднего сегмента. Marcial открывался на территории четырёхзвёздочного отеля, аквапарка и центра термальных источников «ЛетоЛето» — популярное место для семей и более широкого среднего сегмента. Новые программы превентивной медицины были ориентированы на гораздо более взыскательную аудиторию: бизнес-премиум гостей, которые уже бывали в местах уровня «Verba Mayr» и «Первая линия» и знали, чего ожидать от премиального медицинского курорта. Интеграция медицины в уже работающий курорт — совмещение оздоровления и отдыха — была для команды новым опытом, и существующий состав гостей создавал реальные точки трения. Премиум-гость, приехавший на программу по сну, мог оказаться в термальном бассейне рядом с шумной компанией выходного дня или услышать детей за соседним столом в ресторане. Запуск не мог это игнорировать: для новой аудитории мы проектировали «изолированные» сценарии перемещения и продумывали, какие новые помещения и точки контакта должны появиться на территории, чтобы разделить потоки.

что сделано:

Результат для компании

Курорт вышел на рынок с дифференцированными программами здоровья, каждая с валидированным ценностным предложением, протестированным лендингом и целостным путём от сайта до номера и процедуры. После запуска Марциаль получил несколько значимых наград, включая премию Global Innovator от Сколково. Программы сейчас доступны на marcialmed.ru

Следующие кейсы: